Le marketing par email

L'utilisation du message électronique via l'Internet pour des opérations de marketing - l'e-mail marketing - fait, à l'heure actuelle, l'objet d'un spectaculaire développement. Cette nouvelle forme du marketing direct a, en effet, dès à présent pris une place de choix à côté de moyens plus “traditionnels” tels que le mailing par fax, les campagnes téléphoniques, etc.

Face à une évolution d'une telle importance, il convient en premier lieu de s'interroger sur les raisons de cet engouement, mais il faut également se demander si un développement aussi foudroyant n'est pas susceptible de générer des “nuisances” qui se retourneraient contre le nouvel outil. En bref, l'e-mail marketing ne risque-t-il pas d'être victime de son succès ?

De fait, le risque n'est pas nul, et cette arme redoutable ne doit pas être utilisée dans n'importe quelles conditions, ni pour atteindre indistinctement n'importe quel objectif.

Les avantages de l'e-mail marketing

Les avantages de l'e-mail marketing (et de l'e-mailing) sont directement liés à ceux de l'Internet lui-même

Coût très compétitif : en raison notamment des économies réalisées sur les frais de composition, d'impression, d'envoi ou de communications téléphoniques: on estime, par exemple, que le coût d'une campagne d'e-mailing est de 5 à 10 fois inférieur à celui d'une campagne par voie postale.

Simplicité d'utilisation: avec l'e-mail, le formalisme est réduit à sa plus simple expression.

Rapidité et réactivité optimales: l'analyse des résultats peut être effectuée presque en temps réel, alors qu'il faut attendre plusieurs semaines, voire plusieurs mois, après l'achèvement de la campagne lorsqu'il s'agit d'un media “classique”.

Efficacité: non seulement la performance de l'e-mail se révèle bien supérieure à celle des media traditionnels, mais sur le net lui-même, elle dépasse largement celle de la bannière; le “taux de clics”, qui constitue l'un des indicateurs de mesure de performance les plus utilisés, peut, sous certaines conditions, être jusqu'à quinze fois supérieur à celui d'une bannière publicitaire.

La combinaison de ces différents facteurs conduit ainsi à un rapport “performances/prix” particulièrement attractif et explique que les entreprises américaines consacrent dès maintenant plus de 6% de leur budget de marketing à l'e-mail.

Les limites de l'e-mail marketing

Mais alors, pourquoi ne pas utiliser dans tous les cas cette nouvelle “arme absolue” que semble constituer l'e-mail marketing ?

Il faut, en réponse, formuler plusieurs restrictions, et deux points, en particulier, méritent d'être mis en évidence:

L’e-mail marketing est un bon outil de conquête, mais c'est encore davantage un outil de fidélisation. Les spécialistes s'accordent pour considérer que, dans certains cas, les entreprises peuvent avoir intérêt à utiliser d'autres moyens “hors Internet” pour établir le premier contact (lettre personnalisée, phoning, chaîne de magasins…) en vue de conquérir le client. Pour développer, en revanche, une stratégie de fidélisation, l'e-mail se révèle comme un instrument d'une efficacité incomparable.

Les performances de l'e-mail marketing sont liées dans une large mesure aux caractéristiques mêmes du fichier utilisé. Il s'agit, de l'un des aspects les plus délicats et les plus controversés de l'e-mail marketing. En effet, les qualités du fichier d'adresses dépendent, d'une part, de la façon dont les informations auront été recueillies pour constituer le fichier (problème de la collecte des données), d'autre part, de la manière dont a été établi le contact avec l'internaute (problème du mode d'utilisation du fichier d'adresses). Seule, l'observation des règles strictes dans le cadre d'un code de bonne conduite permet d'atteindre les performances élevées dont il est fait état.